Суровая реальность: Как изменилось поведение украинских потребителей

Война войной, а обед по расписанию. Сегодня украинцы изо всех сил пытаются следовать этому правилу, однако получается это не у всех и не всегда.


Причинами столь неопределенного поведения потребителей является, безусловно, военное противостояние и экономический кризис, выбившие почву из-под ног у многих украинских семей.


Оставшись без источников к существованию, крыши над головой, а зачастую еще и без потенциальных кормильцев, семьи пытаются выжить. И неизменное подорожание продуктов питания, средств личной гигиены, тарифов на проезд в транспорте и прочего — одна из основных преград к выполнению этой непростой задачи.

Мы попытались выделить основные тренды потребительского рынка по итогам 2014 г. и спрогнозировать ситуацию в текущем году.

Сытно, но подешевле

Согласно международному рейтингу The Global Food Security Index 2014, составленном The Economist, Украина находится на 52-м месте из 109 исследуемых стран по параметрам финансовой и физической доступности продуктов питания.

При этом расходы украинцев на продукты питания составляют до 50–55% ежемесячного бюджета среднестатистической семьи, в то время как, например, в Германии — до 20%.

В целом по группе социально значимых продуктов рост цен составил 21%, сказано в отчете. Более скромными являются оценки национальной Государственной службы статистики: подорожание продуктового набора не превышает 15%. Больше всего в гривневом выражении подорожали свинина и говядина (почти на 13 грн и 9,5 грн соответственно), говорится в отчете аудиторской компании EY по результатам исследования данных Министерства экономического развития и торговли.

Также значительно повысились в цене молочные продукты. В частности, килограмм мягкого сыра теперь стоит на 7,9 грн больше, сливочное масло подорожало на 8,7 грн. Наибольший рост цен за год продемонстрировали такие социально значимые продукты, как сахар (+66%), мясо птицы (+33%) и свинина (+27%).

Самым сложным, безусловно, прошедший год стал для молочной, кондитерской, консервной отраслей, поскольку эти позиции с помощью России были практически ограничены в экспортных возможностях. Несмотря на сложности и дороговизну, голодать украинцам не придется, утверждают аналитики. По словам руководителя аналитического департамента консалтинговой компании ААА Марии Колесник, благодаря рекордному урожаю зерновых в прошлом году (63 млн тонн) украинцы не будут ощущать нехватку хлеба в 2015-м.

«Тем не менее, структура потребительской корзины будет меняться: в первую очередь вследствие ослабления курса гривны к иностранной валюте и подорожания импортных продуктов, таких как рыба, фрукты, кофе, чай и другие», — говорит ассоциированный директор отдела консультационных услуг по сделкам в Украине и Беларуси компании EY Александр Романишин.

По мнению главы Украинской торговой ассоциации Игоря Кишко, в ближайшем будущем основными местами покупки продуктов для украинцев останутся рынки и другие формы неорганизованной торговли, а также магазины-дискаунтеры, которые проводят самую сдержанную ценовую политику.

По данным GfK Ukraine, около 50% продуктов в 2014 г. украинцы покупали на рынках, за ними следуют магазины у дома (до 25%) и супермаркеты (около 12%). «В 2014 г. доля приобретенных товаров в сетях современных форматов увеличилась на 3,2% по сравнению с прошлым годом, при этом рост обеспечивался преимущественно за счет дискаунтеров и гипермаркетов», — констатирует Романишин.

Основная тенденция в продовольственном сегменте — это максимальный спрос на товары со скидками, утверждает Кишко. «Ритейлеры, уловив волну, максимально становятся приверженцами акционных программ. Во-первых, это позволяет быстрее реализовывать товар и не списывать его, а во-вторых, дает возможность больше зарабатывать на обороте», — говорит Кишко.

Дорогие чистота и красота

Говоря о непродуктовом сегменте потребительских рынков — предметах гигиены, бытовой химии, косметике — эксперты констатируют сокращение спроса на эту продукцию и экономию на ней. «Поскольку многие средства имеют в своей цене импортную составляющую, их стоимость выросла пропорционально девальвации гривны.

Поэтому потребители максимально экономят именно на этой категории товаров», — говорит Кишко. Ключевые компании-импортеры — Procter & Gamble (поставляет продукцию с дочернего предприятия Procter & Gamble в Новомосковске) и Henkel. Из США и Нидерландов осуществлялся импорт продукции под торговой маркой Amway.

Удельный вес затрат на бытовую химию в потребительской корзине среднестатистической украинской семьи в разы больше, чем в других европейских странах, а покупательная способность населения снижается, добавляет Романишин. «Поэтому в ближайшие годы будет развиваться экономсегмент бытовой химии (в том числе собственные торговые марки супермаркетов)», — прогнозирует эксперт.

Согласно исследованиям EY, уровень потребления синтетических моющих средств в Украине составляет около 5 кг на человека в год. В Европе в среднем данный показатель в 2–3 раза выше — на одного среднестатистического потребителя приходится 12–16 кг в год, что свидетельствует о высоком потенциале развития рынка бытовой химии в Украине. Если же говорить о рынке косметики, то более 80% его по итогам прошлого года занимала импортная продукция. Новости по теме: Жизнь

Соответственно, цены на косметические средства существенно выросли. По словам коммерческого директора торговой сети, пожелавшего сохранить анонимность, спросом пользуются прежде всего отечественная продукция, а также акционные предложения. «Покупатели любят подарки. Поэтому если к необходимому товару прикрепить то, что плохо продается, при этом минимизировав цену, можно добиться выгоды и для сети, и для покупателя», — делится он.

Например, часто с наклейками «Акция» реализуются моющие средства (средство дополняют губками или салфетками), средства ухода за волосами якобы в комплекте (шампунь плюс бальзам) и др. Экономят украинцы и на книгах. Дело не в том, что читать стали меньше. Просто количество первичных покупателей литературы существенно снизилось из-за дороговизны. «Люди предпочитают делить расходы и читать несколько книг по очереди.

Настольные книги нынче иссякают как категория — книгу вытесняет интернет», — говорит начальник смены одного из книжных супермаркетов, попросившая не называть ее имени. Помимо этого, по словам собеседника издания, резко снизился спрос на русскоязычную литературу. «Все больше украинцев проявляют патриотизм, поэтому интересуются украиноязычными изданиями», — говорит она.

Не болеть

Все реже стали украинцы обращаться за медицинской помощью, рассказывает врач-ординатор одной из киевских больниц Антон Костенко. Психолог Анастасия Ковальчук связывает это с тем, что в современных условиях украинцам, во-первых, очень дорого, а во-вторых, просто некогда болеть. Действительно, стоимость лекарств в украинских аптеках выросла в несколько раз.

Однако покупать их не перестали. «К выбору лекарственных средств люди относятся очень щепетильно. Многие предпочитают экономии эффективность препарата», — говорит провизор Надежда Гриценко. По ее словам, в течение как прошлого, так и начала нынешнего года то и дело спрос на медикаменты проявляется со стороны волонтерских организаций.

«Мы максимально стараемся предоставить им скидку», — рассказывает собеседник издания.

Транспортный вопрос

В условиях неопределенности для среднестатистических украинских семей есть еще один способ сэкономить — транспорт. Так, по данным Ассоциации пассажирских перевозчиков, количество пользующихся общественным транспортом украинцев существенно возросло.

«Это следствия дороговизны топлива, обслуживания личных автомобилей», — отмечают перевозчики. Несмотря на повышение стоимости проезда в автотранспорте, украинцы остаются верными этому способу передвижения. В ближайшем будущем (ориентировочно с 1 февраля) ожидается подорожание проезда в метро, что позволит увеличить финансирование этого направления.

Стоп развлечениям

Помимо экономии на транспорте, затянули пояса украинцы и на развлечениях.

По данным концертных агентств, начиная с августа прошлого года в аренду преимущественно берутся небольшие залы вместимостью до 1 тыс. человек, поскольку аренда крупнейших концертных площадок окупается лишь в части случаев в зависимости от программы. Отмечают спад спроса на развлекательные программы и в торгово-развлекательных центрах.

«Если ранее посещаемость игровых зон исчислялась сотнями потребителей в день, сегодня мы оперируем десятками, и то не всегда», — рассказывает оператор картинг-центра Алексей. Соглашаются с ним и руководители других развлекательных направлений. Некоторым исключением в этом сегменте стали кинотеатры.

Причина неиссякаемости потока посетителей в том, что этот вид развлечения остается одним из наиболее доступных. Кроме того, во многом современный кинематограф является познавательным, а большие сборы обеспечивают актуальные и исторические фильмы. Кроме того, абсолютное большинство украинцев отказалось от отдыха. Туроператоры максимально снижают цены, но в связи с девальвацией они все равно остаются неподъемными для украинцев. В данной ситуации всплеск спроса наблюдается на отечественных курортах.

Например, поток туристов в Буковель, Трускавец нынешней зимой значительно увеличился ввиду недоступности заграничного отдыха.

Волонтерство

Одной из статей расходов современных украинцев стали пожертвования для нужд волонтерских организаций. При этом участие в финансировании добровольных отрядов помощников армии и нуждающихся переселенцев принимают не только рядовые граждане, но и представители бизнеса.

При этом большинство из них стремятся не называть своих имен. По подсчетам миссии Красного Креста, сумма пожертвований внутри Украины превышает десятки миллиардов гривен.

На волне всплеска патриотизма усилилась поддержка волонтерами и домов инвалидов, интернатов, домов престарелых. В ситуации острой необходимости средств часто проявляют себя и псевдоволонтерские организации. Тем не менее, украинцы продолжают верить, что делают доброе дело и не жалеют денег. Сегодня в Украине зарегистрировано более полутысячи благотворительных фондов.

Но только половина из них реально занимается благотворительностью. В социальных сетях то и дело прослеживаются призывы перечислять средства только проверенным волонтерам. Психолог Анастасия Ковальчук констатирует, что психологическое состояние украинцев сегодня требует некоторой реабилитации путем творения добрых дел.

«Люди настолько истощены информацией о военных перипетиях, что просто не могут оставаться в стороне. И волонтерство, которое их объединяет, скорее, способствует укреплению морального духа и веры в то, что все наладится», — заключает специалист.